Publicitatea inteligentă – viitorul publicității comerciale

Aura Elena Amironesei, Publicitatea în dreptul comerțului internațional, Ed. Hamangiu, 2026, p. 205-227.

Secțiunea a 7-a. Publicitatea inteligentă

Constantul avans tehnologic fără precedent impactează toate domeniile, inclusiv cel al publicității comerciale, efectele sale fiind resimțite și răspândite la nivel global. Imersiunea inteligenței artificiale de tip „narrow” sau „weak^”[1], cea mai disruptivă tehnologie din prezent^[2], în domeniul marketingului a rezultat în „intelligent advertising”, pe care o vom traduce în continuare drept publicitate inteligentă, denumită uneori în literatura de specialitate și „smart advertising”. Totuși, în opinia noastră, conceptul de smart advertising este mai potrivit pentru publicitatea bazată pe utilizarea internet-of-things^[3], care poate implica sau nu și sisteme de inteligență artificială. Există și opinia conform căreia intelligent advertising presupune și îmbinarea tehnologiilor specifice big data^[4]. În opinia noastră, specificul publicității inteligente este utilizarea inteligenței artificiale, care are, deja, la bază big data și care se suprapune adesea publicității personalizate, cea din urmă fiind dezvoltată și implementată la rândul său cu ajutorul big data. Prin urmare big data a fost și până acum o parte integrantă a publicității inteligente, fiind superfluă instituirea unei condiții de utilizare a acesteia în publicitatea comercială bazată pe sistemele de inteligență artificială.

Publicitatea inteligentă este, așadar, publicitatea comercială pentru care se utilizează instrumente/sisteme de inteligență artificială, de principiu de tip generativ. Se consideră că aceasta ar fi una dintre cele mai promițătoare forme ale publicității comerciale^[5], cu potențialul de a revoluționa întreg ecosistemul publicitar existent, fiind utilizată la scară largă de profesioniștii care activează în marketing la nivel global^[6]. Totodată, având în vedere caracterul disruptiv al inteligenței artificiale^[7], acesta reverberează puternic și în marketing, șlefuind noi dimensiuni și perspective ale publicității comerciale.

§1. Avantajele utilizării inteligenței artificiale în publicitatea comercială

Unul dintre principalele avantaje ale utilizării inteligenței artificiale este capacitatea sa de a procesa rapid cantități mari de date^[8], alături de potențialul inovator^[9], apreciat ca fiind superior imaginației și resurselor unei persoane fizice. În mod constant, în mediul online și offline campaniile publicitare și conținuturile publicitare generează un flux infinit de date despre performanța acestora, interacțiunile cu consumatorii și rezultate. În fiecare secundă, o campanie publicitară sau un conținut publicitar este afișat cel puțin unui consumator, afișare în urma căreia sunt obținute date cu privire la rezultatele interacțiunii. Toate aceste date reprezintă informații comerciale valoroase, care indică ce funcționează și ce nu în materie de marketing, oferind material pentru viitoare analize în vederea optimizării campaniilor, strategiilor și/sau conținuturilor publicitare. Din cauza volumului uriaș de date, procesarea în timp real și elaborarea imediată a unor strategii de optimizare, precum și adaptarea imediată a materialelor publicitare, sunt aproape imposibile pentru ființele umane.

Avantajul publicității inteligente este că software-ul implicat „învață” din toate interacțiunile și sarcinile anterioare, perfecționându-se constant și având și o diversitate de clienți și date de prelucrat, față de persoanele angajate în domeniul marketingului, care nu au capacitatea biologică de a experimenta, colecta și prelucra manual toate datele disponibile, fiind, totodată, limitați temporal și fizic de clienții și/sau activitățile pe care le pot avea în același timp. De asemenea, sistemele de inteligență artificială pot accesa și prelucra într-un timp record tot istoricul unui anumit brand pentru a extrage informații cu privire la evoluția brandului, strategii de succes din trecut, activități care au adus rezultate peste medie, campanii de marketing care au avut succes etc.

Mai mult, în prezent sunt dezvoltate și tehnologii care colectează răspunsul emoțional al consumatorilor prin tehnologii de tip „facial coding”^[10]. Datorită sistemelor de inteligență artificială (în continuare, alternativ și „AI”), monitorizarea și analiza comportamentului consumatorilor este mult mai avansată, ceea ce se răsfrânge și în rezultatele publicității. AI-ul poate identifica rapid și care sunt comportamentele^[11] și nevoile consumatorilor, pentru ca ulterior aceste nevoi să poată fi exploatate. Datorită capacității sale de procesare și analiză în timp record a unor seturi mari de date^[12], poate oferi informații cu privire la nevoile consumatorilor aproape instantaneu. În plus, implementarea rapidă a ajustărilor necesare, fie că este vorba de modificări grafice sau textuale, reprezintă o provocare majoră. În schimb, sistemele de inteligență artificială dispun de capacitatea necesară pentru a analiza datele, identifica soluții și aplica modificările într-un mod eficient, aproape imediat și automatizat.

§2. Aplicațiile publicității inteligente în comerțul internațional

Publicitatea inteligentă se poate integra în toate formele pe care publicitatea comercială o îmbracă în comerțul internațional, având utilitate atât în mediul online, cât și în cel offline. Suplimentar prezenței sistemelor de inteligență artificială în activitatea sau conținutul publicitar propriu-zis, sistemele de inteligență artificială sunt utilizate și pentru a eficientiza sau optimiza, devenind un accesoriu tehnologic menit să potențeze anumite sarcini umane.

Modalitățile de utilizare ale inteligenței artificiale în publicitatea comercială din toată lumea sunt diverse, de la automatizarea unor sarcini^[13], analiza comportamentului consumatorilor și profilare^[14] și generarea conținutului publicitar, până la dezvoltarea strategiei, îmbunătățirea profilării, personalizarea conținutului în funcție de date și deducții (raționamente) în timp real. Atunci când inteligența artificială este utilizată pentru obținerea conținutului publicitar propriu-zis, publicitatea este denumită sintetică („synthetic advertising”^[15]), indiferent că este integral sau parțial obținută cu ajutorul AI. Sistemele AI pot fi utilizate chiar pentru a genera sau adapta pe moment conținutul publicitar la profilul celui care îl vizualizează^[16] (spre exemplu, dacă reclama are un anumit text, acesta ar putea fi schimbat imediat, astfel încât persoana care îl vizualizează să rezoneze cu mesajul, iar mesajul la rândul său să aibă puterea de a influența comportamentul comercial). Astfel, printre cele mai mari avantaje pe care inteligența artificială le prezintă în marketing este capacitatea de adaptare într-un timp extrem de scurt, care permite ca orice conținut, strategie sau campanie publicitară să fie ajustat rapid în funcție de reacția consumatorilor și de rezultatele publicității în cauză^[17], urmărind să maximizeze rezultatele sale. În acest fel, este scurtat timpul de reacție al brandurilor la răspunsul consumatorilor, permițând o intervenție rapidă, care să ajusteze și să contribuie la obținerea rezultatului dorit. Exemple de societăți care au încorporat inteligența artificială în activitatea publicitară sunt Coca-Cola^[18], Spotify^[19] și MasterCard^[20].

2.1. Publicitate personalizată inteligentă

Publicitatea inteligentă este adesea, la bază, un tip de publicitate personalizată, ale cărei stadii conceptuale, procese, mecanisme și rezultate sunt îmbunătățite cu ajutorul unor sisteme de inteligență artificială. Totuși, există și cazuri când inteligența artificială este utilizată doar în stadiul de proiectare a unei campanii publicitare de tip OOH sau DOOH sau în procesul de generare a unui conținut publicitar nepersonalizat, ceea ce nu mai implică neapărat și publicitatea personalizată.

Se apreciază, de asemenea, că prin intermediul publicității inteligente, gradul de personalizare și „țintire” (targetting) al potențialilor consumatori va atinge un nivel fără precedent, crescând bineînțeles conversiile^[21] și eficientizând exponențial publicitatea personalizată. Spre exemplu, în situația în care o persoană a petrecut ultimele patru ore la cumpărături prin diverse magazine dintr-un centru comercial și, în general, ia masa la intervale de patru  – cinci ore, algoritmii online de publicitate inteligentă vor afișa reclame publicitare cu locații disponibile în centrul comercial respectiv pentru a lua masa. Se anticipează că publicitatea inteligentă va presupune și prelucrarea în timp real a tuturor informațiilor externe existente în acel moment^[22], astfel că reclamele publicitare vor fi corelate și cu starea vremii de afară^[23], contextul economic și politic, evenimentele din oraș etc., reclamele ajungând să fie afișate la momentul și în locul potrivit, persoanei potrivite (spre exemplu, dacă afară este o vreme frumoasă cu temperaturi ridicate, pot să apară reclame cu înghețate și mesaje legate de efectul răcoritor al acesteia, care într-un context ploios nu ar avea același efect). Suplimentar utilizării și corelării tuturor informațiilor existente pentru a determina ce reclamă, când și cui trebuie afișată, astfel încât produsul sau serviciul să fie achiziționat de acea persoană, publicitatea inteligentă poate implica și generarea în timp real a unui conținut particularizat în detaliu pentru fiecare persoană, adaptat profilului comportamental al persoanei, astfel încât să fie cât mai persuasiv. Atunci când sistemele AI sunt implicate în procesul de prestare efectivă a serviciilor de publicitate, constând în afișarea conținutului publicitar (și tot mecanismul de la bază), publicitatea se numește computațională („computational advertising”^[24]). Există opinia că atunci când synthetic și computational advertising sunt îmbinate, rezultatul este „smart advertising”^[25].

2.2. Publicitate programatică inteligentă

Inteligența artificială este preconizată a fi utilizată și în publicitatea programatică^[26], specifică publicității online realizată prin platformele online, în special prin Facebook, Google și Instagram^[27]. În această sferă, rezultatele utilizării sistemelor AI se vor reflecta în eficiența publicității, obținută ca urmare a optimizării frecvenței de afișare și relevanței conținutului publicitar pentru utilizatorii țintă. În acest fel, prin asigurarea unei compatibilități perfecte între momentul afișării și consumatorul care vizualizează reclama, vor fi obținute avantaje economice semnificative, inclusiv ca urmare a faptului că însuși bugetul destinat va fi optimizat^[28], având în vedere că fiecare reclamă plătită va fi afișată cu un grad foarte mare de certitudine utilizatorului care prezintă cele mai mari șanse de conversie.

 Pentru ca publicitatea programatică să dea un randament maximizat, conținutul afișat individual ar trebui și personalizat pentru consumator. Până în prezent, personalizarea privește mai mult identificarea utilizatorilor potențial interesați de un anumit conținut publicitar prestabilit, fiind concentrată pe asigurarea compatibilității dintre un conținut și un consumator pre-existent. Noutatea adusă de publicitatea inteligentă în publicitatea programatică poate consta și într-o personalizare unică ad-hoc a conținutului publicitar pentru un anumit utilizator. Astfel, în primă fază ar trebui asigurată în continuare compatibilitatea dintre brand/produs/serviciu și utilizator, conform profilului utilizatorului, după care celui din urmă să îi fie afișată la momentul potrivit o reclamă generată în mod unic pentru acel utilizator, tot în baza profilului său de consumator. Pentru ființele umane care lucrează în domeniu este aproape imposibil din toate punctele de vedere să creeze, constant, conținut publicitar individualizat pentru fiecare consumator căruia îi este afișat, dar pentru inteligența artificială generativă poate deveni o sarcină uzuală – ar trebui doar să genereze alternative multiple ale unui conținut publicitar^[29], adaptate la profilul fiecărui consumator, ceea ce se reflectă ca o strategie de marketing generatoare de venituri fără precedent^[30]. Inteligența artificială are și rolul de a alege și mediul potrivit afișării unei reclame, în funcție de consumator^[31] (dacă să fie pe o platformă de videoclipuri, în timpul unei navigări pe un motor de căutare, pe o platformă de social media etc.).

2.3. Alte forme ale publicității inteligente și utilizări ale sistemelor AI în publicitate

Sistemele de inteligență artificială pot ajunge să aibă un rol crucial și în contextul sistemelor de recomandare online, sisteme care fac parte din strategiile de promovare a produselor/serviciilor. În prezent, se consideră că recomandările generate cu ajutorul implicării AI sub diverse forme sunt mult mai bune ca urmare a capacității mare de procesare a întregului istoric al unui consumator și de analiză și extragere a preferințelor unui consumator^[32], anticipând astfel cu un grad mare de precizie ce ar cumpăra acesta. În această manieră, sistemul de recomandare ajunge să sugereze exact acele produse sau servicii cu cea mai mare probabilitate de achiziție pentru un consumator anume.

Utilizarea sistemelor de inteligență artificială este prezentă și în influencer marketing^[33], în special sub forma virtual influencers, creați uneori și cu ajutorul unor tehnici de augmentare a realității^[34]. Influencerii virtuali pot fi preferați în detrimentul celor tradiționali, deoarece oferă un control total brandului. Prin intermediul lor sunt eliminate riscurile de imagine și este asigurată o activitate planificată și executată cu precizie, fără necesitatea refacerii conținutului sau pierderi de timp incidente în cazul influencerilor umani. În plus, brandurile pot gestiona atât comportamentul și comunicările^[35], cât și eventualele colaborări ale influencerului, prevenind astfel orice asociere nedorită cu valori sau branduri, respectiv campanii care nu se aliniază cu identitatea lor comercială.

Sistemele de inteligență artificială pot fi utilizate și pentru chatboți interactivi^[36], care apreciem că au o funcție publicitară^[37]. Chatboții au în principal un rol de comunicare, consumatorii intrând în contact cu aceștia pentru o conversație. Chatboții pot lua diverse forme, de la căsuța de chat disponibilă pe diverse platforme și site-uri web, până la chatboți în medii digitale, antropomorfi, cu care se poate purta un dialog virtual. Prin comunicarea cu un chatbot, cel din urmă poate „învăța” preferințele consumatorului, fiind un instrument util în publicitate și având posibilitatea de a face o promovare directă a unui serviciu sau produs unui consumator, în baza preferinței acestuia^[38]. În prezent, integrarea inteligenței artificiale în funcționarea unui chatbotsporește semnificativ eficiența activității și calitatea rezultatelor obținute. Astfel, chatbotul se adaptează stilului de comunicare al consumatorului, generând răspunsuri personalizate^[39], conforme cu profilul psihologic al acestuia, influențând eventualele emoții sau reacții și identificând replicile sau modalitățile de comunicare, care pot determina formarea unei anumite percepții asupra brandului sau a produselor/serviciilor promovate. În contrast, o persoană fizică, indiferent de competențele psihologice și abilitățile de comunicare, întâmpină dificultăți în a se adapta optim la fiecare consumator și în a prelucra instantaneu informațiile din profilul acestuia, disponibile online. Chatbotul însă poate efectua într-un interval de câteva secunde o analiză completă a profilului de consumator, integra tehnici psihologice de persuasiune și purta un dialog adaptativ pentru a atinge rezultatele dorite.

Și site-urile dedicate publicității, denumite abreviat MFAs (made for advertising websites)^[40], pot lua avânt cantitativ ca urmare a integrării sistemelor de inteligență artificială pentru dezvoltarea și administrarea acestora. Întocmai cum sugerează și denumirea lor, acestea sunt site-uri construite doar pentru a plasa conținut publicitar, fiind adesea privite dintr-un unghi de scepticism, întrucât se apreciază că au o formă de efect poluator asupra conținutului disponibil online. Mai precis, acestea sunt create cu un conținut de slabă calitate, doar în scopul de a exista pentru a oferi spații publicitare online disponibile pentru a plasa reclame. Într-un spirit de glumă acestea au fost asemănate cu o salată de la un restaurant fast food^[41], dar transpusă în industria publicității online. Odată cu integrarea sistemelor de inteligență artificială și în ecosistemul MFAs, site-urile pot fi create și populate mult mai ușor și rapid cu conținut. Aceste MFAs funcționează și sub forma unor momeli online pentru a le accesa. MFAs rămân profitabile pentru ad tech, în special pentru SSPs și DSPs^[42] (supply și demand platforms). Plus că marile societăți/branduri nu au timp să verifice mereu unde este plasată reclama lor. Deși calitatea și utilitatea conținutului sunt îndoielnice, singurul aspect urmărit fiind crearea unor noi spații pentru reclame online, nu se iau măsuri împotriva acestor site-uri, întrucât autoritățile nu pot decide ce fel de conținut este sau nu relevant sau util din moment ce aceste atribute au o semnificație distinctă pentru fiecare utilizator care navighează pe internet. O formă de măsură luată de ANA, autoritatea din domeniul publicității comerciale din Marea Britanie, a fost recomandarea ca astfel de site-uri web și spațiul publicitar pe care îl au disponibil să fie exclus din mecanismele de publicitate programatică^[43]. 

Sistemele de inteligență artificială pot fi utilizate și ca un instrument de propulsie a imaginii unui brand în mediul online. Mai precis, cu ajutorul sistemelor AI pot fi generate recenzii, recomandări și comentarii favorabile unui brand, ceea ce poate induce în eroare consumatorii și prejudicia brandurile cu care au recomandări și interacțiuni reale cu consumatorii^[44].

În final, utilizarea inteligenței artificiale are și rolul de a optimiza costurile de producție^[45], alături de o mai mare capacitate de a prezice^[46] și anticipa reacții și trenduri^[47]. Din punct de vedere economic, se apreciază că integrarea inteligenței artificiale în marketing va conduce la maximizarea profitului, prin prisma faptului că reclamele vor fi și mai eficiente^[48], iar afișarea lor în considerarea unei compatibilități integrale între conținut și consumator va optimiza executarea bugetelor alocate publicității online, fiecare cheltuială generând și rezultatele urmărite.

§3. Dimensiunea juridică a publicității inteligente

Publicitatea inteligentă este însoțită de propriile implicații juridice, care se suprapun în mare măsură cu cele deja discutate în cazul publicității personalizate în general. Astfel, problemele privind prelucrarea datelor cu caracter personal și securitatea datelor rămân deschise discuțiilor juridice^[49] cu privire la publicitatea inteligentă.

Având în vedere că acest tip de publicitate presupune utilizarea sistemelor de inteligență artificială, discuțiile juridice specifice publicității inteligente sunt polarizate în jurul reglementării acestor sisteme. Dezvoltarea și răspândirea lor alertă a rezultat în instrumente juridice de tip soft law sau hard law adoptate la scară largă, de la nivel internațional până la nivel național. Deși sistemele de inteligență artificială nu sunt neapărat îngrădite de frontiere statale, legiferarea lor este, în special când reglementările sunt adoptate la nivel național. Nu există în prezent o reglementare proprie a publicității inteligente în niciun stat din lume, dar acesteia i se aplică, deopotrivă, regimul publicității comerciale, alături de regulile în materie de utilizare a inteligenței artificiale; în anumite reglementări au fost prevăzute expres și reguli privind utilizarea inteligenței artificiale în publicitate.

La nivel internațional, inteligența artificială și utilizarea sa au fost reglementate mai mult prin instrumente de tip soft law (ghiduri, orientări, recomandări), fiind dificilă atingerea unui consens pentru un instrument cu forță obligatorie pentru părțile care îl adoptă. În prezent, referiri la inteligența artificială, relevante pentru publicitatea inteligentă, există în Principiile OECD pentru Inteligența Artificială (2019)^[50] și în Recomandarea UNESCO^[51] privind Etica Inteligenței Artificiale (2021)^[52]. La nivel național, state precum China, Illinois și California au adoptat legislații, care reglementează, în principal, utilizarea inteligenței generative; alte state precum Singapore, Canada și Japonia au adoptat doar strategii naționale și orientări în acest domeniu. La nivel regional, cea mai importantă reglementare, în prezent, este Regulamentul privind inteligența artificială^[53] (denumit în continuare „AI Act”), adoptat de Uniunea Europeană. Este totuși important de menționat că nu toate reglementările sau recomandările în materie de inteligență artificială se aplică automat și publicității inteligente, întrucât unele acte normative sau orientative privesc utilizări punctuale ale inteligenței artificiale.

Având în vedere gradul de detaliere și consistență juridică a AI Act în prezent, alături de efectul său extrateritorial^[54], care presupune aplicarea sa și unor participanți la comerțul internațional din afara teritoriului Uniunii Europene, în continuare vom analiza impactul reglementărilor din AI Act asupra publicității comerciale și măsura în care sunt prevăzute reguli aplicabile direct publicității inteligente. Ulterior, vom aborda câteva dintre problemele generale de natură juridică ridicate de utilizarea inteligenței artificiale în publicitatea comercială.

3.1. AI Act și publicitatea inteligentă

AI Act completează și chiar „fortifică” cadrul legislativ al Uniunii Europene pentru a răspunde provocărilor și oportunităților generate de dezvoltarea tehnologiilor de inteligență artificială.

 Considerentul 29 din preambulul AI Act menționează expres că publicitatea inteligentă (adică publicitatea comercială bazată pe inteligență artificială) care este conformă cu legislația aplicabilă nu ar trebui să reprezinte prin ea însăși, în toate cazurile, o practică dăunătoare sau interzisă în baza AI Act. Regula aceasta este aplicabilă sub rezerva art. 5 și 6 din AI Act, care prevăd situațiile când utilizarea unor anumite sisteme AI este interzisă, inclusiv în publicitatea comercială. Prin urmare, AI Act nu interzice publicitatea inteligentă, dar oferă mecanisme pentru prevenirea conținutului publicitar și a tehnicilor publicitare vătămătoare, bazate pe sisteme AI.

3.1.1. Corespondența dintre actorii din industria publicității comerciale și personajele principale ale AI Act

Toate interdicțiile prevăzute de art. 5 din AI Act sunt aplicabile atât punerii pe piață a unor astfel de sisteme, cât și utilizării lor în cazul în care sunt deja existente. Prin urmare, cei dintâi care trebuie să respecte prevederile AI Act sunt dezvoltatorii sistemelor de inteligență artificială, care le pun ulterior pe piață spre a fi folosite în industria publicității. În procesul de dezvoltare al acestor sisteme, trebuie respectate multiple obligații cu privire la calitatea antrenării sistemelor, limitarea utilizărilor permise, anticiparea unor eventuale utilizări interzise etc.

Noțiunea de „utilizare” a unui sistem de inteligență artificială nu este definită în mod detaliat în AI Act, aceasta acoperind inclusiv eventuala integrare a unor sisteme AI în alte sisteme, infrastructuri sau procese^[55], care au scop sau întrebuințare interzise de art. 5 din AI Act. Noțiunea de deployer din varianta în limba engleză a AI Act, care desemnează persoana care utilizează sistemele AI, a fost tradusă în versiunea lingvistică în română drept „implementator”. Implementatorii cad sub incidența AI Act, dacă sunt situați în Uniunea Europeană sau dacă, deși sunt situați într-un stat terț, conținutul/rezultatul generat de sistemul AI este utilizat în UE, consacrându-se în acest mod efectul extrateritorial al AI Act.

În industria publicitară, calitatea de implementator îi poate reveni aproape oricărui participant în industrie, întrucât, astfel cum am arătat deja, sistemele AI au aplicabilitate diversă și largă în acest domeniu, iar participanții doar le folosesc, fără a le dezvolta^[56]. Totuși, între prestatori și promotori, se apreciază că promotorii au o probabilitate mai mare de a fi implementatori ai sistemelor de inteligență artificială. AI Act este aplicabil acestora chiar și în situația în care nu sunt stabiliți pe teritoriul UE, dar țintesc prin campaniile lor publicitare persoane (mai ales consumatori) situate în UE^[57].

3.1.2. Efectul extrateritorial și Bruxelles effect

Conform art. 2 din AI Act, din aplicabilitatea sa și operatorilor economici care nu sunt situați în Uniunea Europeană atunci când dezvoltă sau utilizează sisteme AI, rezultă efectul extrateritorial al acestuia^[58]. Astfel, operatorii economici străini pot fi obligați și chiar trași la răspundere pentru (ne)respectarea AI Act. Cu caracter de noutate este aplicabilitatea reglementării și în situația în care sistemul de inteligență artificială nu este efectiv utilizat în Uniunea Europeană, dar rezultatele acestuia sunt. Rațiunea din spatele efectului extrateritorial este protecția cetățenilor Uniunii Europene^[59], deși i se aduc critici cu privire la slabele posibilități de asigurare a respectării obligațiilor dincolo de limitele teritoriale ale Uniunii Europene^[60].

Întocmai ca în cazul GDPR, având în vedere cvasi-pionieratul în reglementarea cantitativă și calitativă a inteligenței artificiale, se apreciază că și AI Act-ul se va bucura de „Brussels effect”^[61], devenind un etalon în lume pentru viitoare reglementări în materie; Brussels effect se dovedește a fi în cele din urmă materializarea voinței Comisiei Europene ca AI Act să devină un standard global^[62]. Brussels effect^[63] se referă la aptitudinea Uniunii Europene de a influența piețele globale prin reglementările sale, fără a depinde direct de acorduri internaționale sau de cooperarea expresă a altor state. Acest fenomen nu presupune o impunere forțată a reglementărilor europene, fiind adesea suficiente doar forțele unei economii globale intens interconectate pentru ca standardele Uniunii Europene să fie adoptate la nivel internațional. Brussels effect are o importanță deosebită în comerțul internațional, întrucât impactează direct grupurile transnaționale de societăți. Aceste societăți, dorind să respecte cerințele stricte ale pieței europene unde sunt atât consumatorii, cât și parteneri contractuali, aleg adesea să aplice aceleași reguli la nivel global, setând standarde uniforme intra-grup (în interiorul propriului grup, pentru toate societățile din lume parte a grupului). Astfel, Uniunea Europeană exercită o influență semnificativă și, tindem să credem, pozitivă asupra economiei mondiale și a raporturilor de dreptul comerțului internațional. Deși există voci doctrinare care afirmă că Brussels effect este și o consecință a efectului extrateritorial, există și opinii conform cărora între cele două nu există o strânsă legătură de cauzalitate^[64].

3.1.3. Aplicabilitatea directă a AI Act în publicitatea comercială și implicațiile sale

În februarie 2025, Comisia Europeană a adoptat „Orientările privind practicile interzise ale inteligenței artificiale”, care dezvoltă prevederile art. 5 din AI Act. Aceste orientări au un impact direct asupra industriei publicității comerciale online, în special atunci când sunt utilizate sisteme de inteligență artificială, aducând o serie de clarificări cu privire la potențiale utilizări nepermise ale publicității inteligente. Mai precis, aceste clarificări nasc obligații în sarcina prestatorilor de servicii de publicitate și/sau de conținut publicitar, sub toate formele, atunci când folosesc sisteme de inteligență artificială, fiind ținuți de respectarea caracterului interzis al anumitor practici și de celelalte obligații prevăzute în AI Act.

Inițial, AI Act interzicea cu strictețe anumite utilizări ale inteligenței artificiale. Cu toate acestea, prin intermediul acestor orientări, spectrul limitărilor privind utilizarea inteligenței artificiale în publicitatea comercială a fost extins, având ca scop protecția consumatorilor și contracararea manipulării insesizabile cauzate de sistemele AI în marketing. Toate utilizările interzise sunt prevăzute în articolul 5 din AI Act. La o primă analiză, următoarele interdicții prevăzute la lit. (a), (b), (c), (e), (f), (g) și (h) ale alin. (1) al art. 5 apar ca fiind aplicabile și publicității comerciale inteligente.

A. Articolul 5 alin. (1) lit. (a) din AI Act

În ceea ce privește interdicția practicilor în domeniul AI prevăzută la lit. (a) din art. 5 alin. (1) al AI Act, aceasta reflectă o interdicție generală întâlnită în legislația privind publicitatea comercială, și anume utilizarea tehnicilor subliminale. Suplimentar, sunt interzise și practicile intenționat manipulative, precum și cele înșelătoare. Astfel cum este expus și în considerentul 29 din preambulul AI Act, raționamentul care stă la baza acestor interdicții constă în protejarea autonomiei individuale și a bunăstării persoanelor fizice împotriva practicilor manipulative și înșelătoare, care au potențialul de a submina și afecta capacitatea unei persoane de a lua decizii în mod autonom, influențându-i alegerile libere și procesul decizional (inclusiv pur comercial). Prin urmare, toate tipurile de tehnici, fie individuale sau combinate, sunt interzise atunci când afectează sau au potențialul de a afecta capacitatea decizională și de a cauza un prejudiciu semnificativ.

Totuși, în contextul generării de conținut publicitar cu ajutorul inteligenței artificiale, apar provocări legate de natura opacă a acestor sisteme („black box”^[65]), ceea ce poate duce la dificultăți în verificarea umană sau tehnologică în special a existenței unui conținut subliminal sau a utilizării unor tehnici subliminale. În plus, dezvoltarea accelerată a tehnologiilor conexe inteligenței artificiale, în special a neurotehnologiilor, intensifică riscul folosirii unor forme avansate de manipulare subliminală, imperceptibilă oamenilor, dar cu o capacitate de influențare amplificată la nivelul subconștientului^[66]. Noi tehnici precum dream-hacking^[67] (manipularea conținutului viselor) sau brain spyware^[68] (tehnologii de supraveghere neuronală) sunt la rândul lor vizate de aceste interdicții, acestea având potențialul de a fi utilizate pentru antrenarea sau determinarea creierului uman să ia anumite decizii inconștiente^[69].

Având în vedere că aberațiile sistemelor AI sunt o realitate cunoscută, iar în majoritatea termenilor și condițiilor utilizării acestor sisteme se menționează necesitatea verificării conținutului generat înainte de utilizare, identificarea unui eventual conținut subliminal sau a tehnicilor subliminale într-un material publicitar generat de AI poate fi dificilă. Astfel, este esențial ca sistemele AI utilizate în publicitatea comercială să fie antrenate încă de la început pentru a evita utilizarea unor astfel de tehnici, interdicția vizând atât modalitatea de antrenare a sistemului AI, cât și determinarea întrebuințării sale.

În ceea ce privește utilizarea tehnicilor intenționat manipulative, acestea sunt înțelese ca „tehnici concepute sau având în mod obiectiv scopul de a influența, modifica sau controla comportamentul unei persoane într-un mod care subminează autonomia sa individuală și libertatea de alegere”^[70]. Din cauza gradului mare de adaptabilitate și autonomie al sistemelor AI, acestea pot adapta rezultatele caracteristicilor sau factorilor personali ai fiecărei persoane fizice, ceea ce crește gradul de eficiență al efectului manipulator, intensificând puterea de a influența comportamentul economic. În mod evident, interdicția are aplicabilitate deplină în publicitatea comercială, întrucât scopul principal al publicității este manipularea consumatorilor pentru a cumpăra, manipulare intensificată prin publicitatea online. Chiar în Orientările Comisiei este oferit un exemplu concret care apreciem că este deplin aplicabil și în publicitatea online^[71]: „un alt exemplu este manipularea personalizată, în care un sistem de inteligență artificială creează și adaptează mesaje extrem de convingătoare pe baza datelor personale ale unui individ sau exploatează alte vulnerabilități individuale, influențând comportamentul sau alegerile acestuia până în punctul în care îi cauzează un prejudiciu semnificativ”^[72] (t.n.).

Mai mult, în cazul acestor tehnici, spre deosebire de cele subliminale, consumatorul poate fi pe deplin conștient de efectul sau scopul manipulator, dar trebuie să nu aibă capacitatea de a rezista sau controla acest efect, fiind împins spre decizii sau comportamente pe care nu le-ar fi luat sau urmat în absența influenței tehnicilor manipulative. Totuși, problema pe care o identificăm în aplicarea acestei interdicții în cazuri reale punctuale este determinarea naturii manipulative a tehnicilor și evaluarea subiectivă a intenției de a manipula într-un sens negativ, care ar conduce la prejudicierea persoanei asupra căreia tehnicile de manipulare au fost folosite.

Ultima categorie a tehnicilor interzice la litera (a) este reprezentată de tehnicile înșelătoare, care nu au nici acestea o definiție proprie în AI Act. Mai întâi, este important să delimităm noțiunea de tehnici înșelătoare de aceea de conținut înșelător. Simpla generare a unui conținut, chiar și publicitar, care este fals sau induce în eroare prin el însuși, mai ales atunci când există clauze și avertizări cu privire la acest aspect, nu echivalează cu utilizarea unei tehnici înșelătoare. Inclusiv ChatGPT are o informare expresă în acest sens „ChatGPT poate face greșeli. Verifică informațiile importante”.

Fig. 27. Captură de ecran cu avertismentul ChatGPT cu privire la potențiala lipsă de acuratețe
și prezența greșelilor în conținutul generat

Sursa: chatgpt.com

Tehnicile înșelătoare interzise de AI Act sunt acelea care, conform considerentului 29 din preambulul AI Act, subminează sau afectează autonomia unei persoane, capacitatea sa de luare a deciziilor sau libertatea de alegere, fie într-un mod de care persoana nu este conștientă, fie într-un mod în care, deși este conștientă, poate fi în continuare indusă în eroare sau nu are capacitatea de a controla sau rezista acestor tehnici. Diferența între aceste tehnici și simpla generare a unui conținut fals, care induce în eroare, rezidă în intenție. Atunci când sunt utilizate tehnici înșelătoare, există concomitent și scopul de a induce în eroare; în situația generării unui conținut cu caracter înșelător în mod arbitrar, implementatorul nu a urmărit acest rezultat și, eventual, chiar a informat în avans cu privire la riscul unor rezultate înșelătoare. Suplimentar, tehnicile înșelătoare prezintă și aptitudinea de a diminua capacitatea persoanelor de a conștientiza și verifica conținutul înșelător, în timp ce simplul conținut fals, generat cu informarea prealabilă a persoanei fizice, poate fi verificat cu ușurință, persoana conștientizând pe deplin pericolul unor informații înșelătoare. Un potențial exemplu de practici înșelătoare, extras din industria publicității este utilizarea și postarea recenziilor false, generate cu ajutorul unor sisteme de inteligență artificială.

O distincție aparte trebuie realizată și în ceea ce privește deepfake-urile, care, în publicitatea comercială, se referă la utilizarea tehnologiei bazate pe inteligență artificială, în special a rețelelor neuronale generative (deep learning), pentru a crea sau manipula în mod realist imagini, videoclipuri ori voci ale unor persoane (reale sau fictive), cu scopul de a promova produse, servicii sau branduri^[73]. Deepfake-urile sunt reglementate de art. 50 alin. (4) din AI Act și pentru care obligația principală impusă de legislație este marcarea sau etichetarea conținutului ca fiind generat prin intermediul unui sistem de inteligență artificială^[74]. În cazul deepfake-urilor, simpla marcare a conținutului ca fiind produs de AI este, teoretic, suficientă pentru a preveni orice efect înșelător din acel moment. Cu toate acestea, situația este diferită în cazul chatboților, chiar dacă funcționarea lor pe bază de AI este marcată într-o manieră distinctivă. Dacă un chatbot utilizează tehnici înșelătoare, efectul manipulativ poate persista pe parcursul interacțiunii cu utilizatorul. Chiar și în condițiile în care persoana fizică este conștientă că interacționează cu un sistem de inteligență artificială, aceasta ar putea fi totuși indusă în eroare, fără să își dea seama, în funcție de conținutul și direcția conversației. Astfel, tehnicile înșelătoare reduc capacitatea persoanei de a lua o decizie informată sau o determină să ia o decizie pe care nu ar fi luat-o în absența tehnicilor în cauză, în timp ce un rezultat eronat, despre a cărui posibilitate de eroare persoana a fost informată în avans, nu ar fi susceptibil să îi afecteze sau influențeze capacitatea decizională.

Mai mult, intenția de a induce în eroare nu trebuie să fie neapărat o caracteristică inerentă AI sau a utilizărilor stabilite de către furnizorul sistemului. Această funcționalitate poate depinde de modul în care sistemul este implementat, iar răspunderea pentru scopul înșelător al utilizării revine, în întregime, implementatorului.

În România, în situația în care se încheie un contract ca urmare a inducerii în eroare realizată de un sistem AI, s-ar putea considera că a fost viciat consimțământul prin dol, ceea ce poate conduce la anularea actului juridic, conform art. 1214 alin. (2) C. civ.

B. Articolul 5 alin. (1) lit. (b) din AI Act

Interdicția privind utilizarea sistemelor de inteligență artificială în scopul exploatării vulnerabilităților persoanelor fizice într-un mod dăunător, prevăzută în art. 5 alin. (1) lit. (b) din AI Act, se aplică în mod expres în situațiile în care astfel de vulnerabilități rezultă din vârsta, existența unei dizabilități, dependențe, probleme medicale^[75] sau proveniența dintr-o anumită situație economică precară. Această interdicție devine incidentă exclusiv atunci când scopul exploatării acestor vulnerabilități este de a influența comportamentul persoanei vizate prin valorificarea respectivei vulnerabilități sau în cazul în care această practică are potențialul de a cauza un prejudiciu semnificativ persoanei ale cărei vulnerabilități sunt astfel exploatate.

În aplicarea acestei interdicții în materia publicității comerciale, rezultă că este strict interzisă utilizarea publicității bazată pe sisteme de inteligență artificială care exploatează vulnerabilitățile consumatorilor în scopul influențării comportamentului acestora în procesul decizional de consum. AI Act nu distinge între diferitele tipuri de comportament susceptibile de influențare, ci operează cu un concept general al comportamentului uman. Astfel, printr-o interpretare restrictivă sau aplicând principiul de interpretare logică „a majori ad minus”, se poate concluziona că interdicția se aplică inclusiv în ipoteza în care este afectat exclusiv comportamentul de consum al unei persoane.

Totodată, se ridică problema încadrării exploatării unor probleme sociale ale consumatorilor în vederea determinării acestora să achiziționeze produse sau servicii într-un mod masiv, în condiții care contravin intereselor lor reale și implică cheltuieli substanțiale ce afectează grav situația lor patrimonială. Este discutabil dacă un astfel de comportament ar putea fi considerat „susceptibil în mod rezonabil să aducă prejudicii semnificative”. Având în vedere că o afectare patrimonială semnificativă poate constitui o formă de prejudiciu^[76] real cauzat persoanei ale cărei vulnerabilități au fost exploatate, există argumente pentru a susține că astfel de practici ar trebui să intre sub incidența acestei interdicții. Exemple de utilizări interzise ar fi (i) folosirea unor algoritmi predictivi bazați pe inteligență artificială, care să țintească persoanele care locuiesc în zone subdezvoltate și au venituri reduse pentru a le promova acestora servicii sau produse financiare; și (ii) utilizarea unor sisteme de inteligență artificială ai căror algoritmi sunt programați să profite de eventuale vulnerabilități cognitive ale persoanelor în vârstă prin direcționarea către acestea a unor reclame pentru tratamente medicale costisitoare, polițe de asigurare sau scheme de investiții înșelătoare, care pot duce la diminuarea sau chiar pierderea substanțială a economiilor realizate până atunci^[77]. Mai mult, subliniem că tipurile de prejudiciu, care pot fi urmarea unor astfel de practici, nu se reduc doar la cele de tip fizic și pecuniar, ci ar putea implica și un prejudiciu psihologic^[78].

C. Articolul 5 alin. (1) lit. (c) din AI Act

            În ceea ce privește evaluarea și acordarea unui punctaj social în vederea unei clasificări sociale (social scoring), interdicția prevăzută de art. 5 alin. (1) lit. (c) din AI Act devine incidentă atunci când sistemele de inteligență artificială sunt utilizate pentru a evalua sau clasifica persoane fizice pe baza comportamentului social sau a anumitor caracteristici ale personalității. Având în vedere că profilarea este apreciată ca fiind sub incidența termenului de „evaluare”^[79], această interdicție ar putea fi aplicabilă și în contextul publicității comerciale, în special în situațiile în care profilarea consumatorilor este utilizată pentru publicitatea țintită, luând în considerare că în mecanismul RTB are loc o licitație în timp real pentru atenția utilizatorului și că fiecare profil uman are o anumită valoare^[80], stabilită în urma profilării, care justifică și prețul plătit de cel care câștigă licitația pentru afișarea reclamei acelui utilizator.

În esență, conceptele reglementate de art. 5 alin. (1) litera (c) din AI Act, respectiv clasificarea persoanelor pe baza comportamentului sau a unor caracteristici individuale, sunt concepte largi și generale. Prin urmare, acestea ar putea fi interpretate extensiv, astfel încât să includă și anumite practici utilizate în industria publicității comerciale inteligente. Totuși, interdicția utilizării sistemelor AI în acest context este aplicabilă numai în măsura în care operațiunile de evaluare sau clasificare conduc la un tratament nefavorabil sau dăunător pentru persoanele vizate, care nu este justificat în mod obiectiv, iar datele utilizate pentru clasificare sau evaluare provin din contexte sociale diferite de cel în care rezultatele evaluării sunt ulterior exploatate. Bineînțeles, dacă sunt respectate prevederile GDPR pentru prelucrarea datelor cu caracter personal în vederea operațiunii de evaluare socială, prelucrarea în cauză poate deveni legitimă^[81].

Deși această interpretare ar putea fi considerată excesiv de laxă, nu poate fi exclusă aplicabilitatea interdicției în domeniul publicității comerciale inteligente. Există sisteme de inteligență artificială care colectează date despre utilizatori și activitatea lor online sau offline, inclusiv aspecte ce țin de interacțiunile sociale din mediul digital, pentru a construi profiluri detaliate ale consumatorilor. Pe baza acestor profiluri, utilizatorilor le sunt aplicate strategii de marketing personalizate, iar conținuturile publicitare afișate sunt ajustate în funcție de aceste clasificări/evaluări. Această practică ar putea fi integrată sub incidența termenului „tratament”, care devine dăunător atunci când conduce la afectarea economică a consumatorului, punându-se astfel problema conformității acestei metode de publicitate cu interdicțiile stabilite de AI Act. La polul opus, evaluarea socială poate avea drept rezultat și privilegii de natură comercială, în acest caz fiind pe deplin permisă prin prisma AI Act. Un astfel de exemplu este atunci când un magazin online oferă privilegii anumitor consumatori, care au un istoric considerabil de comenzi și o rată redusă a retururilor^[82].

D. Articolul 5 alin. (1) lit. (f) și (g) din AI Act

Interdicția practicilor prevăzute la art. 5 alin. (1) lit. (g) are, de asemenea, relevanță în contextul publicității comerciale, spre exemplu în situația în care un panou publicitar inteligent afișează reclame distincte în funcție de sexul sau vârsta persoanei care privește^[83]. În acest caz, persoana ar fi catalogată în urma trăsăturilor sale biometrice analizate de sistemul AI. O altă situație tangențială ar fi atunci când sistemul AI clasifică o persoană ca având o anumită orientare sexuală în baza fotografiilor pe care le postează online, iar în urma acestei clasificări îi vor fi afișate reclame comerciale specifice^[84]. Pentru incidența acestei interdicții este esențial ca operațiunea de clasificare a persoanelor să fie realizată în baza datelor biometrice, iar sistemul AI să nu fie unul auxiliar.

Interdicțiile prevăzute de art. 5 alin. (1) lit.(f) din AI Act ar putea prezenta, la o primă vedere, relevanță directă în ceea ce privește profilarea consumatorilor și analiza comportamentului lor^[85], activități esențiale în cadrul publicității personalizate^[86]. Totuși, art. 5 alin. (1) lit. (f) reduce aplicabilitatea interdicției doar la practicile din cadrul unui loc de muncă sau educațional. În situația în care recunoașterea emoțiilor nu ar intra în categoriile de practici interzise prevăzute de art. 5, sistemele AI care sunt utilizate în acest scop ar fi catalogate ca sisteme cu grad ridicat de risc în baza art. 6, coroborat cu conținutul Anexei III, fiind prevăzute la pct. 1, lit. (c).

Analiza sau deducerea emoțiilor în baza datelor biometrice nu se referă doar la caracteristicile fizice ale persoanelor, ci și la cele comportamentale. Un astfel de exemplu ar fi deducerea emoțiilor unor persoane după modul în care tastează în timp ce navighează pe internet^[87]. Se anticipează că, pe măsură ce tehnologia avansează, publicitatea comercială va începe să integreze sisteme de identificare a emoțiilor și a stărilor emoționale ale consumatorilor în timp real. Scopul unei astfel de tehnologii ar fi de maximizare a impactului mesajelor publicitare, prin corelarea acestora cu starea afectivă sau fiziologică a utilizatorului, sporind astfel probabilitatea ca expunerea la publicitate să conducă la o decizie de achiziție.

Un exemplu ipotetic al unei astfel de practici ar putea fi afișarea unei reclame pentru o vacanță în cazul în care sistemul detectează o stare de tristețe a utilizatorului sau reclame la tratamente calmante în situația identificării unei stări de nervozitate. De asemenea, există și conceptul de intelligent billboards^[88] (panouri publicitare inteligente) pentru publicitate DOOH, plasate în medii inteligente și care afișează în timp real conținut publicitar în funcție de persoana identificată drept privitor și emoțiile/comportamentul său.

E. Obligația de transparență impusă de art. 50 din AI Act

AI Act are relevanță în contextul publicității inteligente nu doar prin prisma practicilor interzise în domeniul inteligenței artificiale, ci și atunci când sistemele sunt catalogate ca având un nivel de risc limitat, dar utilizarea lor este totuși însoțită de o serie de obligații de transparență reglementate în art. 50 din AI Act. Acestea fac referire, în special, la sistemele de inteligență artificială generativă, intens utilizate în marketing pentru generarea conținutului publicitar sub diverse forme vizuale (imagini, videoclipuri) sau/și sonore și nu numai. În categoria sistemelor AI cu risc limitat intră și chatbots.

În baza art. 50 din AI Act, implementatorii sistemelor AI trebuie, în esență, să asigure transparența cu privire la utilizarea acestora, sens în care trebuie să informeze persoanele fizice^[89] expuse rezultatelor sistemelor AI utilizate sau care interacționează cu acestea. Orice conținut generat de sisteme AI trebuie marcat ca atare pentru persoanele care sunt expuse rezultatelor acestora sau care interacționează cu acestea. Printre cerințele pe care marcarea conținutului în cauză trebuie să le îndeplinească de numără accesibilitatea, claritatea și distinctivitatea marcajului, care trebuie să apară încă de la prima expunere față de persoanele fizice afectate sau cu care interacționează. Fiind considerată o bună practică, regula transparenței prin identificarea conținutului generat de AI ca atare a fost preluată și în propunerile guvernului britanic de la finalul anului 2024^[90]. Totuși, atât în practică, cât și în sfera doctrinară, deja s-au conturat probleme în procesul de marcare sau etichetare a conținutului generat de AI^[91], precum volatilitatea marcajului și gestionarea situațiilor în care sistemele de inteligență artificială sunt utilizate doar pentru retușuri într-un procent redus (o minimă manipulare a conținutului cu ajutorul inteligenței artificiale). Soluțiile vor veni, la nivelul UE, atunci când Comitetul pentru inteligența artificială va adopta recomandări cu privire la modul de executare a obligației de transparență, astfel cum prevede AI Act. Există și opinii conform cărora destinatarii conținutului generat de AI ar trebui să aibă la îndemână posibilitatea de a nu interacționa deloc cu un astfel de conținut, să poată să își exercite un drept de „opt-out”^[92].

F. AI Act și deepfakes

            Subiectul deepfakes s-a regăsit o lungă perioadă de timp în toate formele de media, reprezentând un pericol pentru consumatori. În esență, deepfake înseamnă o manipulare extrem de sofisticată a unui conținut, realizată cu ajutorul inteligenței artificiale (AI), astfel încât se ajunge la un conținut fals extrem de realist, care devine din ce în ce mai dificil de distins de materialele autentice, doar prin simpla observare umană^[93]. În mod alternativ, se mai folosește și denumirea de „Deep Synthesis”^[94].

            Deepfakes sunt utilizate în publicitatea comercială^[95], fiind ușor de generat și facil de utilizat, având, totodată, aptitudinea de a induce în eroare cu privire la realitatea conținutului publicitar. Având în vedere problemele pe care deepfakes le ridică, acestea au fost printre primele ținte ale legiferării sau ale recomandărilor în materia practicilor publicitare bazate pe sisteme AI. Astfel cum am expus deja, în AI Act li s-a acordat o atenție particulară, făcând în mod direct obiectul obligației de transparență. În mod similar, și prin alte acte normative din lume s-au luat măsuri pentru prevenirea efectelor nocive a deepfakes. Un astfel de exemplu este reglementarea chineză Regulations on the Administration of Deep Synthesis Technology, adoptată în 2023^[96] prin care se impun, printre altele, și obligații de transparență cu privire la generarea conținutului publicitar cu ajutorul tehnologiilor de tip deepfake^[97]. Atunci când cerințele de transparență cu privire la conținutul generat artificial nu sunt respectate, este interzisă publicarea, iar nerespectarea interdicției poate fi considerată infracțiune. Suplimentar, statul chinez a adoptat reglementări și în materie de utilizare a sistemelor AI pentru mecanismele de recomandări online (Algorithm Recommendation Regulation^[98], 2022), alături de reglementarea generală aplicabilă inteligenței artificiale^[99] (Generative AI Regulation^[100]).

            Și SUA au adoptat măsuri cu privire la deepfakes, atât la nivel federal, cât și unele state la nivel național. La nivel federal, în 2024 a fost propus NO FAKES Act^[101], prin care se interzice utilizarea de deepfakes, în special atunci când prin acestea sunt încălcate drepturile persoanelor fizice. În același timp, și FTC lucrează activ pentru a combate prezența deepfakes, în 2024 lansând atât investigații cu privire la utilizarea conținuturilor generate de AI (Operation AI Comply^[102]), cât și noi propuneri de reguli împotriva deepfakes^[103]. La nivel național, state precum California, Florida^[104], Texas și Virginia au făcut pași în sensul interzicerii distribuirii deepfakes.

Analizând cele expuse, nu putem să nu observăm că AI Act nu conține prevederi neapărat cu caracter de noutate în materia publicității comerciale, ci mai mult reia anumite forme ale publicității ilicite, care continuă să rămână astfel și atunci când în realizarea publicității sunt folosite sisteme de inteligență artificială. Exemplele cele mai conturate în acest context ar fi existența interdicțiilor în materie de publicitate subliminală sau înșelătoare. De asemenea, prevederile din AI Act vin să ranforseze reguli deja existente atât în legislația specifică protecției consumatorilor și în materie de practici comerciale neloiale, cât și în DSA^[105].

---

Note de subsol

^[1] R. Ezzat, Enhance the Advertising Effectiveness by Using Artificial Intelligence (AI), în Journal of Art, Design and Music, vol. 3, nr. 1, articol 1, disponibil la: https://doi.org/10.55554/2785-9649.1021 (accesat 24.04.2025), p. 2.

^[2] I.J. Martínez Martínez, J.M. Aguado Terrón, P. del H. Sánchez Cobarro, Smart Advertising: AI-Driven Innovation and Technological Disruption in the Advertising Ecosystem, în Revista Latina de Comunicación Social nr. 80/2022, p. 71, DOI: 10.4185/RLCS-2022-1693, disponibil la: https://nuevaepoca.revistalatinacs.org/index.php/revista/article/view/1693/4416 (accesat 24.04.2025), p. 71.

^[3] R. Seyghaly, J. Garcia, X. Masip-Bruin, An Edge-based Strategy for Smart Advertising, prezentat la 2021 International Conference on Computer Communications and Networks (ICCCN), Atena, Grecia, 2021, pp. 1-8, DOI: 10.1109/ICCCN52240.2021.9522241, p. 3; X. Gai, op. cit., p. 12.

^[4] L. Shi, D. Lu, Optimization and Theoretical Exploration of Intelligent Advertising System Based on Big Data and Artificial Intelligence, în Proceedings of the 2024 International Conference on Digital Economics and Management (ICDEME 2024), Advances in Economics, Business and Management Research, vol. 314, Atlantis Press, 2024, p. 20, DOI: 10.2991/978-2-38476-344-3_4, disponibil la: https://www.atlantis-press.com/proceedings/icdeme-24/126007737 (accesat 24.04.2025), p. 20.

^[5] Y. Yu, The Role and Influence of Artificial Intelligence on Advertising Industry, în Proceedings of the 2021 International Conference on Social Development and Media Communication (SDMC 2021), Advances in Social Science, Education and Humanities Research, vol. 631, Atlantis Press, 2022, pp. 190-194, DOI: 10.2991/assehr.k.220105.037, disponibil la: https://www.atlantis-press.com/proceedings/sdmc-21/125968492 (accesat 24.04.2025).

^[6] Ibidem.

^[7] Y. Chen, Advertising in the Era of Artificial Intelligence, în Communications in Humanities Research, vol. 39, 2024, DOI: 10.54254/2753-7064/39/20242180, disponibil la: https://doi.org/10.54254/2753-7064/39/20242180 (accesat 24.04.2025), p. 32.

^[8] L. Shi, op. cit., p. 21.

^[9] H.A.M. El-aasy, Employing Artificial Intelligence (AI) Technology in Advertising Design on Social Media, în Journal of Design Sciences and Applied Arts, vol. 4, nr. 2/2023, DOI: 10.21608/jdsaa.2023.194906.1260, p. 248.

^[10] J. Lewinski, P. Fransen, Automatic Facial Coding Predicts Self-Report of Emotion, Advertisement and Brand Effects Elicited by Video Commercials, în Frontiers in Neuroscience, vol. 17, 2023, articol 1125983, DOI: 10.3389/fnins.2023.1125983; și J. Lewinski, M.A.S. Fransen, P.L.J. Hermans, Predicting Ad Liking and Purchase Intent: Large-Scale Analysis of Facial Responses to Ads, în IEEE Transactions on Affective Computing, vol. 6, nr. 3, iulie-septembrie 2015, pp. 223-235, DOI: 10.1109/TAFFC.2014.2384198.

^[11] D. Kumar, Ethical and Legal Challenges of AI in Marketing: An Exploration of Solutions, SSRN Electronic Journal, 2023, DOI: 10.2139/ssrn.4396132, disponibil la: https://ssrn.com/abstract=4396132 (accesat 24.04.2025), p. 2.

^[12] Y. Chen, op. cit., p. 34.

^[13] I.J. Martínez Martínez, J.M. Aguado Terrón, P. del H. Sánchez Cobarro, op. cit., p. 70.

^[14] L. Shi, op. cit., p. 21.

^[15] I.J. Martínez Martínez, J.M. Aguado Terrón, P. del H. Sánchez Cobarro, op. cit., p. 74.

^[16] Ibidem, p. 80.

^[17] S. Çavuș, M. Yılmaz, The Effect of Artificial Intelligence Supported Advertising Films on Students: Coca-Cola Masterpiece Commercial Movie Example, în TOJET: The Turkish Online Journal of Educational Technology, vol. 23, nr. 1/2024, p. 155.

^[18] Coca-Cola Harnesses Power of AI to Deliver Holiday Magic, The Coca-Cola Company, disponibil la: https://www.coca-colacompany.com/media-center/coca-cola-harnesses-power-of-ai-to-deliver-holiday-magic (accesat 02.02.2025).

^[19] How Spotify Approaches Predictive CX to Improve Customer Journeys, CX Network, 8 noiembrie 2023, disponibil la: https://www.cxnetwork.com/predictive-cx/articles/how-spotify-approaches-predictive-cx-to-improve-customer-journeys (accesat 02.02.2025).

^[20] How Mastercard Uses AI To Build Social Ads: Rajamannar, YouTube, disponibil la: https://www.youtube.com/watch?v=BPGpLMesvEg (accesat 02.02.2025).

^[21] În marketing, conversiile se referă la acțiunile dorite pe care un utilizator le efectuează ca răspuns la o strategie de marketing sau publicitate. Aceste acțiuni sunt obiectivele pe care o afacere le urmărește pentru a transforma vizitatorii sau potențialii clienți în cumpărători sau în utilizatori angajați. Exemple de aspect de conversii sunt: achiziția unui produs, abonarea la un serviciu, încheierea unui acord.

^[22] R. Ezzat, op. cit., p. 9.

^[23] Ibidem.

^[24] I.J. Martínez Martínez, J.M. Aguado Terrón, P. del H. Sánchez Cobarro, op. cit., p. 75; M. Senftleben, Trademark Law, AI-Driven Behavioural Advertising and the Digital Services Act – Towards Source and Parameter Transparency for Consumers, Brand Owners and Competitors, în R. Abbott (ed.), Research Handbook on Intellectual Property and Artificial Intelligence, Edward Elgar, Cheltenham, 2022, pp. 309-324, disponibil la: https://ssrn.com/abstract=3947739 sau http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3947739 (accesat 24.04.2025), p. 309.

^[25] I.J. Martínez Martínez, J.M. Aguado Terrón, P. del H. Sánchez Cobarro, op. cit., p. 75.

^[26] R. Ezzat, op. cit., p. 4.

^[27] Y. Yu, op. cit., p. 191.

^[28] Spre exemplu, societatea RedBalloon (www.RedBalloon.com.au) a utilizat inteligența artificială în scop publicitar, iar după implementarea inteligenței artificiale a reușit să își reducă bugetul dedicat publicității cu până la 40% conform datelor disponibile la adresa https://albert.ai/impact/ecommerce-redballoon/ (accesat 02.02.2025).

^[29] S. Deng, C.W. Tan, W. Wang, Y. Pan, Smart Generation System of Personalized Advertising Copy and Its Application to Advertising Practice and Research, în Journal of Advertising, vol. 48, nr. 4/2019, pp. 356-365, DOI: 10.1080/00913367.2019.1652121, disponibil la: https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1652121 (accesat 24.04.2025), p. 2.

^[30] L. Shan, Computing Advertising: Intelligent Computing and Push Based on Artificial Intelligence in the Big Data Era, în Heliyon, vol. 10, nr. 17/2024, e37252, ISSN 2405-8440, DOI: 10.1016/j.heliyon.2024.e37252, disponibil la: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2405844024132835 (accesat 24.04.2025), p. 2.

^[31] Ibidem, p. 6.

^[32] Y. Chen, op. cit., p. 33.

^[33] I.J. Martínez Martínez, J.M. Aguado Terrón, P. del H. Sánchez Cobarro, op. cit., p. 80.

^[34] L. Rodrigo-Martín, I. Rodrigo-Martín, D. Muñoz-Sastre, Virtual Influencers as an Advertising Tool in the Promotion of Brands and Products. Study of the Commercial Activity of Lil Miquela, în Revista Latina de Comunicación Social nr. 79/2021, pp. 69-90, DOI: 10.4185/RLCS-2021-1521, disponibil la: https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2021-1521 (accesat 24.04.2025), p. 71.

^[35] Ibidem, p. 79.

^[36] C. Leaua, I-A. Didu, Chatbots. Legal Challenges and the EU Legal Policy Approach, în Perspectives of Law and Public Administration, vol. 10, nr. 3/2021, pp. 210, 211.

^[37] A. Duarte, A. Neumaier, Chatvertising: How Chatbots Are Shaping the Future of Advertising, în Comunicação Pública, vol. 17, 2022, pp. 1-15, DOI: 10.34629/cpublica.329, disponibil la: https://www.researchgate.net/publication/367341104_Chatvertising_how_chatbots_are_shaping_the_future_of_advertising/citation/download (accesat 24.04.2025), p. 5.

^[38] Ibidem.

^[39] M. Senftleben, Trademark Law, AI-Driven Behavioural Advertising and the Digital Services Act – Towards Source and Parameter Transparency for Consumers, Brand Owners and Competitors, în R. Abbott (ed.), op. cit., p. 309.

^[40] K. Kirkpatrick, Abusing AI for Advertising. Will Generative Artificial Intelligence Accelerate the Growth of Made-for-Advertising Sites?, în Communications of the ACM, vol. 67, nr. 4, aprilie 2024, DOI: 10.1145/3640507, disponibil la: https://dl.acm.org/doi/10.1145/3640507 (accesat 24.04.2025), p. 15.

^[41] WTF Are Made-for-Advertising Sites (MFAs), Digiday, 18 septembrie 2023, disponibil la: https://digiday.com/marketing/wtf-are-made-for-advertising-sites-mfas/ (accesat 24.04.2025).

^[42] K. Kirkpatrick, op. cit.,p. 16.

^[43] Association of National Advertisers (ANA), ANA Provides “First Look” at In-depth Programmatic Media Transparency Study, 19 iunie 2023, disponibil la: https://www.ana.net/content/show/id/pr-2023-06-programmaticstudy (accesat 24.04.2025).

^[44] D. Kumar, op. cit., p. 16.

^[45] K. Samson, T. Swathi, K.R.M. Rao, The Role and Influence of Artificial Intelligence in the Advertising Industry, în International Journal of Early Childhood Special Education (INT-JECSE), vol. 10, nr. 1/2018, DOI: 10.48047/intjecse/V10I1.26, p. 290.

^[46] R. Ezzat, op. cit., p. 2.

^[47] Y. Chen, op. cit., p. 32.

^[48] Ibidem.

^[49] Y. Yu, op. cit., p. 193.

^[50] Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OECD), OECD Principles on Artificial Intelligence, adoptate la 22 mai 2019, disponibil la: https://oecd.ai/en/ai-principles (accesat 02.02.2025).

^[51] Organizația Națiunilor Unite pentru Educație, Știință și Cultură.

^[52] Organizația Națiunilor Unite pentru Educație, Știință și Cultură (UNESCO), Recomandarea privind Etica Inteligenței Artificiale, adoptată la 24 noiembrie 2021, disponibil la: https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000381137 (accesat 04.01.2025).

^[53] Regulamentul (UE) 2024/1689 al Parlamentului European și al Consiliului din 13 iunie 2024 privind stabilirea unor norme armonizate în materie de inteligență artificială (Legea privind inteligența artificială), J.O. L 310 din 12 iulie 2024.

^[54] M. Senftleben, Trademark Law, AI-Driven Behavioural Advertising and the Digital Services Act – Towards Source and Parameter Transparency for Consumers, Brand Owners and Competitors, în R. Abbott (ed.), op. cit., p. 309.

^[55] European Commission, Commission Guidelines on Prohibited Artificial Intelligence Practices Established by Regulation (EU) 2024/1689 (AI Act), 4 februarie 2025, disponibil la: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/library/commission-publishes-guidelines-prohibited-artificial-intelligence-ai-practices-defined-ai-act (accesat 10.02.2025), p. 10.

^[56] How the EU’s AI Act Going into Effect Today Will Impact Marketers & Advertisers, The Drum, 1 august 2024, disponibil la: https://www.thedrum.com/news/2024/08/01/how-the-eu-s-ai-act-going-effect-today-will-impact-marketers-advertisers (accesat 24.04.2025).

^[57] What Marketers Should Know About the European AI Act, Upperscore, disponibil la: https://www.upperscore.be/what-marketers-should-know-about-the-european-ai-act/ (accesat 24.04.2025).

^[58] M. Czerniawski, Towards the Effective Extraterritorial Enforcement of the AI Act, în J.H. Hoepman, M. Jensen, M.G. Porcedda, S. Schiffner, S. Ziegler (eds.), Privacy Symposium 2024 – Data Protection Law International Convergence and Compliance with Innovative Technologies (DPLICIT), Springer, 2025, DOI: 10.1007/978-3-031-76265-9, disponibil la: https://ssrn.com/abstract=4975460 (accesat 24.04.2025)., p. 37, 38, 40.

^[59] Ibidem, p. 38.

^[60] Ibidem, p. 40, 41.

^[61] J. Meltzer, A. Tielemans, The EU AI Act: Next Steps and Issues for Building International Cooperation, Brookings Institution, mai 2022, disponibil la: https://www.brookings.edu/wp-content/uploads/2022/05/FCAI-Policy-Brief_Final_060122.pdf (accesat 24.04.2025), p. 1, 5.

^[62] Ibidem, p. 6.

^[63] Pentru mai multe detalii, a se vedea A. Bradford, The Brussels Effect: How the European Union Rules the World, Oxford University Press, New York, 2020, DOI: 10.1093/oso/9780190088583.001.0001.

^[64] R. Bismuth, The European Union Experience of Extraterritoriality: When a (Willing) Victim Has Become a (Soft) Perpetrator, în Research Handbook on Extraterritoriality in International Law, Edward Elgar Publishing, 2023, pp. 118-132, ISBN: 9781800885585, DOI: 10.4337/9781800885592.00015, p. 2.

^[65] A. Asatiani, P. Malo, P.R. Nagbøl, E. Penttinen, T. Rinta-Kahila, A. Salovaara, Challenges of Explaining the Behavior of Black-Box AI Systems, în MIS Quarterly Executive, vol. 19, nr. 4/2020, pp. 259-278, disponibil la: https://pure.itu.dk/files/85687226/Challenges_of_Explaining_the_Behavior_of_Black_Box_AI_Systems.pdf (accesat 24.04.2025), pp. 259, 264.

^[66] European Commission, Commission Guidelines on Prohibited Artificial Intelligence Practices Established by Regulation (EU) 2024/1689 (AI Act)…, p. 21.

^[67] D. Marlan, The Nightmare of Dream Advertising, în William & Mary Law Review, vol. 65, nr. 2/2023, pp. 259-297, disponibil la: https://scholarship.law.wm.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=4005&context=wmlr (accesat 24.04.2025), p. 297.

^[68] T. Bonaci, R. Calo, H.J. Chizeck, App Stores for the Brain: Privacy and Security in Brain-Computer Interfaces, prezentat la 2014 IEEE International Symposium on Ethics in Engineering, Science and Technology, disponibil la: https://techpolicylab.uw.edu/wp-content/uploads/2018/06/App-Stores-for-the-Brain.pdf (accesat 24.04.2025).

^[69] European Commission, Commission Guidelines on Prohibited Artificial Intelligence Practices Established by Regulation (EU) 2024/1689 (AI Act)…, p. 21.

^[70] Ibidem.

^[71] Ibidem, p. 22.

^[72] Varianta originală în limba engleză: „Another example is personalised manipulation where an AI system that creates and tailors highly persuasive messages based on an individual’s personal data or exploits other individual vulnerabilities influences their behaviour or choices to a point of creating significant harm”.

^[73] Pentru mai multe detalii, a se vedea C. Campbell, K. Plangger, S. Sands, J. Kietzmann, K. Bates, How Deepfakes and Artificial Intelligence Could Reshape the Advertising Industry: The Coming Reality of AI Fakes and Their Potential Impact on Consumer Behavior, în Journal of Advertising Research, vol. 62, nr. 2/2022, pp. 123-135, DOI: 10.2501/JAR-2022-015, disponibil la: https://www.researchgate.net/publication/362787808 (accesat 24.04.2025).

^[74] What Marketers Should Know About the European AI Act, Upperscore, disponibil la: https://www.upperscore.be/what-marketers-should-know-about-the-european-ai-act/ (accesat 24.04.2025).

^[75] D. Kumar, op. cit., p. 14.

^[76] European Commission, Commission Guidelines on Prohibited Artificial Intelligence Practices Established by Regulation (EU) 2024/1689 (AI Act)…, p. 34.

^[77] Understanding the EU AI Act’s Prohibited Practices: Key Workplace and Advertising Insights from the New Draft Guidelines, Lewis Silkin, 17 februarie 2025, disponibil la: https://www.lewissilkin.com/insights/2025/02/17/understanding-the-eu-ai-acts-prohibited-practices-key-workplace-and-advertising-102k011 (accesat 24.04.2025).

^[78] European Commission, Commission Guidelines on Prohibited Artificial Intelligence Practices Established by Regulation (EU) 2024/1689 (AI Act)…, p. 28, 29.

^[79] Ibidem, p. 52.

^[80] L. Olejnik, C. Castelluccia, To Bid or Not to Bid? Measuring the Value of Privacy in Real-Time Bidding, INRIA, Grenoble, Franța, disponibil la: https://lukaszolejnik.com/rtb2.pdf (accesat 24.04.2025).

^[81] European Commission, Commission Guidelines on Prohibited Artificial Intelligence Practices Established by Regulation (EU) 2024/1689 (AI Act)…, p. 57.

^[82] Ibidem, p. 68.

^[83] European Commission, Commission Guidelines on Prohibited Artificial Intelligence Practices Established by Regulation (EU) 2024/1689 (AI Act)…, p. 91.

^[84] Ibidem, p. 93.

^[85] Ibidem, p. 85.

^[86] Ibidem.

^[87] Ibidem, p. 89.

^[88] Ibidem.

^[89] What Marketers Should Know About the European AI Act, Upperscore, disponibil la: https://www.upperscore.be/what-marketers-should-know-about-the-european-ai-act/ (accesat 24.04.2025).

^[90] Copyright and Artificial Intelligence, GOV.UK, 17 decembrie 2024, disponibil la: https://www.gov.uk/government/consultations/copyright-and-artificial-intelligence/copyright-and-artificial-intelligence (accesat 24.04.2025).

^[91] C. Andrews, At AIGG 2024, Marketing Sits in a Gray Zone Under EU AI Act, IAPP, 12 iunie 2024, disponibil la: https://iapp.org/news/a/at-aigg-2024-marketing-sits-in-a-gray-zone-under-eu-ai-act (accesat 24.04.2025).

^[92] What Marketers Should Know About the European AI Act, Upperscore, disponibil la: https://www.upperscore.be/what-marketers-should-know-about-the-european-ai-act/ (accesat 24.04.2025).

^[93] Y. Chen, Exploring the Effect of Deepfake-based Advertising on Consumers’ Attitudes and Behaviors, Texas A&M International University, Center for the Study of Western Hemispheric Trade, Working Paper WP-2024-001, disponibil la: https://www.tamiu.edu/cswht/documents/wp-2024-001-chen.pdf (accesat 24.04.2025), p. 1.

^[94] Pentru mai multe detalii, a se vedea Y. Zhang, Deep Synthesis Works Compliance Governance and Copyright Protection: Chinese Perspective and Practices, în Scientific and Social Research, decembrie 2023, disponibil la: https://www.researchgate.net/publication/377242903_Deep_Synthesis_Works_Compliance_Governance_and_Copyright_Protection_Chinese_Perspective_and_Practices (accesat 24.04.2025).

^[95] Pentru mai multe informații, a se vedea L. Whittaker, K. Letheren, R. Mulcahy, The Rise of Deepfakes: A Conceptual Framework and Research Agenda for Marketing, în Australasian Marketing Journal, vol. 29, nr. 2/2021, pp. 134-142, DOI: 10.1016/j.ausmj.2021.03.003, disponibil la: https://www.researchgate.net/publication/350120873_The_Rise_of_Deepfakes_A_Conceptual_Framework_and_Research_Agenda_for_Marketing (accesat 24.04.2025).

^[96] IAPP, New Chinese deep synthesis rules attempt to stamp out deep fakes, https://iapp.org/news/b/new-chinese-deep-synthesis-rules-attempt-to-stamp-out-deep-fakes (accesat 10.02.2025). Reglementarea este disponibilă în limba chineză: http://www.cac.gov.cn/2022-12/11/c_1672221949354811.htm (accesat 10.02.2025).

^[97] China’s New AI Regulations, Latham & Watkins, februarie 2023, disponibil la: https://www.lw.com/admin/upload/SiteAttachments/Chinas-New-AI-Regulations.pdf (accesat 24.04.2025), p, 16, 18.

^[98] Provisions on the Administration of Algorithmic Recommendation in Internet Information Services (2022), traducere disponibilă pe China Law Translate, disponibil la: https://www.chinalawtranslate.com/en/algorithms/ (accesat 28.03.2025).

^[99] China’s New AI Regulations, Latham & Watkins, februarie 2023, disponibil la: https://www.lw.com/admin/upload/SiteAttachments/Chinas-New-AI-Regulations.pdf (accesat 24.04.2025), p. 2.

^[100] http://www.cac.gov.cn/2023-07/13/c_1690898327029107.htm

^[101] Salazar Introduces NO FAKES Act, Camera Reprezentanților SUA, disponibil la: https://salazar.house.gov/media/press-releases/salazar-introduces-no-fakes-act (accesat 24.04.2025), text integral al propunerii disponibil la: https://www.congress.gov/bill/118th-congress/senate-bill/4875/text (accesat 24.04.2025).

^[102] Operation AI-Comply: Continuing the Crackdown on Overpromises and AI-Related Lies, Federal Trade Commission (FTC), 25 septembrie 2024, disponibil la: https://www.ftc.gov/business-guidance/blog/2024/09/operation-ai-comply-continuing-crackdown-overpromises-ai-related-lies (accesat 24.04.2025).

^[103] Operation AI-Comply: Continuing the Crackdown on Overpromises and AI-Related Lies, Federal Trade Commission (FTC), 25 septembrie 2024, disponibil la: https://www.ftc.gov/business-guidance/blog/2024/09/operation-ai-comply-continuing-crackdown-overpromises-ai-related-lies (accesat 24.04.2025).

^[104] Salazar Introduces NO FAKES Act, Camera Reprezentanților SUA, disponibil la: https://salazar.house.gov/media/press-releases/salazar-introduces-no-fakes-act (accesat 24.04.2025).

^[105] European Commission, Commission Guidelines on Prohibited Artificial Intelligence Practices Established by Regulation (EU) 2024/1689 (AI Act)…, p. 52.