Giveaway marketing – instrument de promovare online

Aura Elena Amironesei, Publicitatea în dreptul comerțului internațional, Ed. Hamangiu, 2026.

Secțiunea a 6-a. Giveaway marketing

Giveaway marketing este o formă de a promova un brand și produsele sau serviciile acestuia prin intermediul platformelor online. Giveaway-ul este o formă de concurs desfășurat pe rețelele de socializare, în general de către brand sau un influencer, și presupune oferirea unor premii sub formă de produse și/sau servicii ale brandului, iar mai rar premii în bani, vouchere sau produse și servicii ale altor profesioniști. Înscrierea într-un astfel de concurs de tip giveaway implică în general niște condiții, al căror scop este promovarea brandului sau a unor servicii sau produse ale acestuia. Astfel, consumatorilor li se solicită fie să urmărească sau să se aboneze la pagina brandului, fie să facă comentarii și aprecieri la postările brandurilor, ceea ce îi crește vizibilitatea și popularitatea, mărind, totodată, și comunitatea brandului și asigurându-se că viitoare reclame vor fi afișate și noilor urmăritori care au interacționat deja cu paginile brandului. Un studiu realizat de Easypromos în noiembrie 2018 arată că la momentul respectiv un giveaway desfășurat pe Instagram avea potențialul de a crește audiența cu 70% mai repede decât alte metode de marketing^[1].

Alte condiții des întâlnite pentru înscrierea la un giveaway sunt a da o apreciere postării care anunță giveaway-ul și a posta un comentariu. Asta ajută la creșterea engagement-ului cu postarea și se speculează că ar avea efect asupra algoritmului platformelor de socializare, în sensul că postarea va fi văzută de mai multe persoane. O altă tehnică pentru a atrage urmăritori este și solicitarea ca persoana care se înscrie, prin comentariul de înscriere, să mai eticheteze și alte conturi („prieteni”), fiind impus și un număr. În acest fel, persoana în cauză își etichetează alți prieteni cărora ajunge să le fie livrat conținutul publicitar și identitatea brandului; astfel de cerințe contribuie substanțial la brand awareness, deoarece dacă se instituie condiția etichetării unui număr de trei persoane, la o sută de comentarii ale utilizatorilor vor fi minim patru sute de persoane care au văzut postarea și brandul. Motivul fiind că fiecare comentariu cuprinde etichetarea a trei persoane suplimentare, iar etichetările presupun și notificări ale persoanelor etichetate; inevitabil acestea vor verifica în ce conținut au fost menționate de prietenii lor, deci vor vizualiza postarea și, implicit, brandul.

Giveaway-urile se împart în comment giveaway^[2], follow giveaway și like giveaway. Totuși, există adesea și giveaway-uri mixte de tip comment și like, comment și follow, follow și like^[3], putând fi și mai multe acțiuni solicitate din partea utilizatorului (nu doar două). Fiind o practică atât de utilizată, au fost dezvoltate aplicații software care să ajute la selectarea câștigătorului (sau extragere), printre facilitățile oferite aflându-se inclusiv verificarea îndeplinirii condițiilor pentru înscrierea în giveaway.

Giveaway-urile sunt o formă de publicitate inclusiv pentru influenceri, fiind un mod prin care câștigă mai mulți urmăritori și își cresc valoarea pe rețeaua de socializare prin creșterea comunității, ei fiind printre cei care oferă produse și/sau servicii de la diferite branduri. În cadrul acestor giveaway-uri, consumatorilor (utilizatorilor) li se solicită, în primul rând, să urmărească influencerul organizator. Când doi sau mai mulți influenceri încearcă să își crească reciproc comunitățile, vor face un giveaway împreună (comun), punând toți produse pentru premiu și stabilind de comun acord cum selectează câștigătorul sau chiar câștigătorii. În acest caz, ei vor solicita consumatorilor care se înscriu, drept condiție de participare, să urmărească toți influencerii care organizează respectivul giveaway.

Pentru a descrie mai bine situația, vom oferi un exemplu. Să spunem că există trei influenceri, X, Y și Z, care decid să organizeze un giveaway cu produse cosmetice, fiind în total trei premii. Ei stabilesc că, pentru a participa la giveaway, urmăritorii care se înscriu trebuie să îi urmărească pe toți cei trei influenceri. Fiind organizat în comun, postează toți anunțul cu privire la giveaway. Astfel, urmăritorii lui X dacă vor dori să se înscrie, vor trebui să înceapă să îi urmărească pe Y și pe Z. La fel, pentru înscriere urmăritorii lui Y îi vor urmări pe Z și X, iar cei ai lui Z îi vor urmări pe X și Y. Se poate observa cum s-au promovat reciproc și își cresc în baza giveaway-urile comunitățile prin atragerea urmăritorilor din comunitatea celorlalți. Cu cât premiul este mai consistent și mai atractiv, cu atât se vor înscrie mai mulți urmăritori, iar comunitatea și popularitatea influencerilor vor crește.

S-ar argumenta totuși în doctrină că, din punct de vedere legal, conceptul de giveaway nu se identifică cu cel construit de rețelele de socializare, ci ar fi un premiu, un produs promoțional, oferit gratuit, ca urmare a unei acțiuni a persoanei care primește premiul^[4]. Exemple în acest sens sunt cupoanele de reduceri, care se dau primelor 100 de persoane care vin la deschiderea unui magazin sau mostrele gratuite sau chiar produse care se oferă oricărei persoane care intră în magazin într-un anumit interval orar. Prin urmare, un giveaway presupune oferirea unui freebie[5]. În Statele Unite ale Americii, giveaway-urile sunt denumite și sweepstakes^[6], care presupun înscrierea gratuită în concurs și alegerea câștigătorului în baza unei extrageri aleatorii dintre toți participanții eligibili^[7]. Există și state precum Belgia și Malta în care giveaway-urile sunt interzise^[8].

În România, giveaway-urile nu se bucură de legiferare și se susține opinia conform căreia din moment ce nu sunt interzise, înseamnă că sunt permise^[9]. Nefiind strict reglementate, dar având o funcție publicitară și adresându-se consumatorilor, apreciem că acestea trebuie să respecte prevederile O.G. nr. 21/1992, Legii nr. 148/2000, Legii nr. 363/2007 și Legii nr. 158/2008. Fiind asemănătoare cu loteriile publicitare, dar și cu tombola, pentru identitate de rațiune, ar putea fi extrase o serie de reguli comune din reglementarea acestora. Numele de giveaway ar trebui păstrat tocmai pentru a nu fi asemănat cu un joc de noroc^[10] și pentru a ști care este specificul său. Un giveaway trebuie să nu disimuleze o loterie publicitară sau un joc de noroc^[11].

Atrăgând incidența anumitor prevederi legale, giveaway-urile trebuie să respecte anumite reguli. Plecând de la obligația de transparență care este generală în toată publicitatea comercială, precum și în considerarea art. 18 din O.G. nr. 21/1992, un giveaway trebuie să: ofere informații cu privire la cine organizează (aceste reguli fiind aplicabile nu numai în România^[12]), să includă și modul în care va fi ales câștigătorul și să facă trimitere către un link cu toți termenii și condițiile^[13] sub formă de regulament, care cuprinde detalii și cu privire la premiu și metoda de livrare (inclusiv suportarea costurilor de transport). Având rol publicitar, noi apreciem că atunci când un giveaway se face la cererea brandului, acesta trebuie să fie marcat drept reclamă. Atunci când se oferă produse ale unor terți, trebuie prevenită percepția cum că terțul sponsorizează sau este implicat în giveaway^[14]. Apreciem drept bună practică aceea în care brandul postează giveaway-ul și include mențiunea „nu e necesară nicio achiziție”. Subliniem că nerespectarea unora dintre regulile precedente nu atrage o răspundere specifică, ci tipul răspunderii depinde de norma încălcată (poate fi răspundere civilă delictuală, administrativă etc.).

Cu privire la aplicabilitatea prevederilor O.G. nr. 99/2000, care reglementează printre altele și loteria publicitară, un aspect disputat privește aplicabilitatea cerinței formei autentice în cazul regulamentului unui giveaway. De principiu, rațiunea autentificării regulamentului unui giveaway rezidă în certitudinea avantajului economic care se poate obține în urma unei achiziții. Mai precis, un consumator angajează costuri presupuse de achiziționarea unui produs sau serviciu în vederea participării la loteria publicitară. Pentru a avea certitudinea că în urma achiziției există șansa unui anumit câștig, regulamentele care prevăd regulile se autentifică. În schimb, giveaway-ul nu presupune o achiziție de produse sau servicii, ci implică niște acțiuni specifice rețelelor de socializare (de regulă). Astfel, întrebarea care se conturează este dacă mai subzistă necesitatea autentificării regulamentului dacă utilizatorul care participă la giveaway nu mai angajează costuri în vederea participării. În opinia noastră, deși un participant la giveaway nu angajează în mod direct costuri, nu se poate susține că acțiunea sa este lipsită de valoare economică. Promovarea unui brand are o vădită importanță economică. Pe de altă parte, acțiunile solicitate utilizatorului nu ar fi fost făcute în lipsa regulamentului giveaway-ului, iar adesea aceste acțiuni au un impact asupra utilizatorilor (alocă resurse de timp, își asociază profilul personal cu un brand, fac o postare sau o distribuire a unei postări pe care altfel nu ar fi făcut-o și care nu este de altfel confortabilă de a fi realizată pe rețelele de socializare). Astfel, noi opinăm că și în situația unui giveaway trebuie autentificat regulamentul pentru a proteja utilizatorii care se înscriu de modificări arbitrare sau chiar de situația în care giveaway-ul nu este realizat până la final astfel cum a fost promis. Argumentul conform căruia aportul utilizatorilor nu are o valoare economică nu poate fi primit, acțiunile acestora fiind cauzate integral de existența și regulamentul giveaway-ului și având importanță majoră pentru promovarea brandului.

Pentru a nu fi considerat joc de noroc, un giveaway trebuie să nu îndeplinească cumulativ elementele definitorii ale acestuia, astfel cum sunt stabilite prin art. 3 alin. (1) din O.U.G. nr. 77/2009 privind organizarea și exploatarea jocurilor de noroc: (a) să existe șansa unui câștig material, de regulă bănesc; (b) câștigul material să fie oferit public de către organizator; (c) oferta să fie acceptată de un participant care plătește o taxă de participare directă sau disimulată^[15]; (d) câștigul să fie atribuit în baza regulamentului de joc aprobat anterior de Oficiul Național pentru Jocuri de Noroc; (e) atribuirea să aibă loc prin selecția aleatorie a rezultatelor evenimentelor ce fac obiectul jocului. Dacă este calificat drept joc de noroc, atunci trebuie obținut avizul Oficiului Național pentru Jocuri de Noroc. Totuși, art. 11 alin. (1) lit. c) din O.U.G. nr. 77/2009 exclude din sfera jocurilor de noroc acele activități organizate de operatori economici pentru a stimula vânzările și care nu presupun niciun fel de cheltuială suplimentară din partea participanților, implicit nici taxă de participare, și nu implică majorarea prețului produsului prin raportare la acel anterior acțiunii publicitare. În considerarea și a funcției publicitare, apreciem că giveaway-ul nu se încadrează în această reglementare.

Giveaway-urile ar putea fi asemănate tombolei, astfel cum aceasta este definită în art. 10 alin. (1) lit. n) din O.U.G. nr. 77/2009, extragerea numelui fiind asemănătoare extragerii de litere sau simboluri, cu ajutorul unui dispozitiv digital (aplicații online sau site-uri web). Diferența esențială este că tombola presupune plata unui preț care permite participarea. Giveaway-urile nu pot fi considerate nici loterii publicitare, întrucât ele nu survin în urma achiziționării unui produs sau serviciu, specificul acestora fiind diferit și nereglementat încă în România.

---

Note de subsol

^[1] Easypromos, The Professional Instagram Giveaway Handbook, https://www.easypromosapp.com/docs/giveaway-instagram-handbook.pdf (accesat 15.05.2022), p. 3.

^[2] Easypromos, The Professional Instagram Giveaway Handbook…, p. 7.

^[3] Idem, p. 10.

^[4] Cobalt Law LLP (Lawyers in Advertising, Promotions & Intellectual Property), Contests, Sweepstakes & Coupons: Navigating Promotions in the Digital Age…, p. 1.

^[5] Ibidem.

^[6] P. Schotthofer, V. Steiner (eds.), International Advertising Law, 3^rd ed., Wolters Kluwer, The Netherlands, 2017, p. 696. Sweepstakes denumesc în general un joc bazat pe șansă (pe noroc), pentru care nu se solicită nicio contraprestație în vederea înscrierii.

^[7] Cobalt Law LLP (Lawyers in Advertising, Promotions & Intellectual Property), Contests, Sweepstakes & Coupons: Navigating Promotions in the Digital Age…, p. 2.

^[8] I.V. O’Neill, Enter to win. Navigatin Sweepstakes Law, în Nevada Gaming Lawyer, septembrie 2017, disponibil la: https://www.nvbar.org/wp-content/uploads/12.-Enter-to-Win.pdf, p. 60.

^[9] De Brauw Blackstone Westbroek, Promotional games and contests in the EU possibilities and pitfalls, Publication/19 October 2015, disponibil la: https://www.sorainen.com/wp-content/uploads/2019/11/Guide-Promotional-Games-and-Contests-in-the-EU.pdf, p. 315.

^[10] De Brauw Blackstone Westbroek, Promotional games and contests in the EU possibilities and pitfalls…, p. 312.

^[11] Idem, p. 316.

^[12] Cobalt Law LLP (Lawyers in Advertising, Promotions & Intellectual Property), Contests, Sweepstakes & Coupons: Navigating Promotions in the Digital Age…, p. 7.

^[13] I.V. O’Neill, op. cit., p. 60.

^[14] Cobalt Law LLP (Lawyers in Advertising, Promotions & Intellectual Property), Contests, Sweepstakes & Coupons: Navigating Promotions in the Digital Age…, p. 6.

^[15] Conform art. 4 din O.U.G. nr. 77/2009 privind organizarea și exploatarea jocurilor de noroc, prin taxă de participare disimulată se înțelege „orice sumă încasată sau solicitată suplimentar față de contravaloarea percepută de la aceeași persoană de același operator economic pentru vânzarea unor bunuri ori produse sau pentru efectuarea unor servicii similare ori identice, indiferent dacă aceasta este încasată sau solicitată direct de către organizatorul activității ori de către o altă persoană care participă sub orice formă la desfășurarea activității, având ca finalitate permisiunea dreptului de participare la jocul de noroc”.